前食品上市公司總裁辭職進(jìn)軍預(yù)制菜：獲數(shù)千萬融資，靠異國料理做到40%復(fù)購率

文丨紅碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

陳建華2000年就進(jìn)入了聯(lián)想集團(tuán)，從一名IT工程師做起，到中國區(qū)產(chǎn)品營銷經(jīng)理、歐洲區(qū)品牌營銷負(fù)責(zé)人，再到中東歐大區(qū)消費業(yè)務(wù)總經(jīng)理等職。2013年加入聯(lián)想控股旗下的農(nóng)業(yè)食品板塊佳沃集團(tuán)，歷任海外投資高級總監(jiān)、海外業(yè)務(wù)副總裁、佳沃智利農(nóng)場執(zhí)行董事、九橙(上海)餐飲服務(wù)有限公司董事長兼CEO、佳沃食品總裁等職。

今年1月，陳建華從佳沃食品總裁職位辭職，創(chuàng)立了主打異國餐品預(yù)制菜的花花食界。問及為何在這個時間節(jié)點選擇自創(chuàng)預(yù)制菜品牌，陳建華稱，22年在聯(lián)想“不停創(chuàng)業(yè)”的經(jīng)歷讓他有信心和勇氣自己做一份想做的事業(yè)，與此同時，中國的食品到了百花齊放的時代，在冷鏈技術(shù)成熟的當(dāng)下，做品牌比純做原材料更有挑戰(zhàn)，目前中國的預(yù)制菜市場尚未形成存量競爭，未來10年，深加工和預(yù)制菜賽道一定會迎來高速增長。

花花食界創(chuàng)始人陳建華

陳建華告訴紅碗社，負(fù)責(zé)佳沃海外及食品業(yè)務(wù)10年，對于全球優(yōu)質(zhì)食材、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)非常熟悉和了解，有著廣闊的資源和人脈，對于西餐行業(yè)有著一定的理解和洞察。他堅信好食材和好配方加上食品保鮮技術(shù)，能讓異國的美食也能呈現(xiàn)到中國消費者餐桌。

“我在歐洲有6年的工作、生活經(jīng)歷，對于異國料理也十分熱愛，相比于中餐的做法復(fù)雜、口味多變，西餐的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，這更有利于我們打開預(yù)制菜市場。”陳建華表示。

幾個月時間里，花花食界完成了三個核心產(chǎn)品團(tuán)隊的搭建：一是研發(fā)團(tuán)隊，由國際化的西餐廚師組成，負(fù)責(zé)研發(fā)菜品，每一道菜都要經(jīng)過四輪的用戶體驗測試，才能確定推出這款新品；二是口味研究團(tuán)隊，這個團(tuán)隊負(fù)責(zé)量化指標(biāo)，建立了理化分析實驗室，綜合分析一款新品的鹽度、ph值、辣度、濃稠度和食材的配比等，分析完之后會做產(chǎn)品定型，再通過具體數(shù)據(jù)來指導(dǎo)工廠生產(chǎn)，以此達(dá)到“標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)刻每一道菜正宗風(fēng)味”的目標(biāo)。

“我們還有一個專門指導(dǎo)預(yù)制菜口感還原的技術(shù)團(tuán)隊，通過大量實驗找到科學(xué)的平衡點，保證產(chǎn)品在烹飪之后能夠達(dá)到90%以上的還原率。”

經(jīng)過三個團(tuán)隊數(shù)月的努力，6月18日，花花食界推出了30余款產(chǎn)品，產(chǎn)品線涵蓋了泰餐、意餐、歐餐、日餐、創(chuàng)意西餐等5大餐系，涉及到西餐的頭盤、湯品、主菜、主食、醬料等，覆蓋開袋即食（RTE）、加熱即食（RTH）和簡烹即食（RTC）三大類型。

陳建華表示，目前花花食界的主要渠道在B端中小連鎖餐廳，疫情沖擊下，餐飲業(yè)態(tài)存在巨大的生存挑戰(zhàn)，很多餐飲老板面對昂貴的后廚人力、店租金和微薄的客流量，早已不堪重負(fù)，因此降本增效成為他們的首要目標(biāo)。針對這一痛點，花花食界可以為其提供一整套口味好、綜合成本更低、出品快的定制化餐品解決方案。

“B端對口味和性價比的要求反而更高，雖然B端起量并沒有C端快速，但長期來看，我們的策略是先填補餐廳和KA渠道的市場空白，這樣一來可以測試我們的供應(yīng)鏈能力，二來也有助于我們測試市場口味偏好，待到一定規(guī)模后，再滿足C端更加多元化的市場。”

發(fā)揮“海外供應(yīng)鏈優(yōu)勢”

陳建華說，一款好吃又叫賣的異國料理，首先是口味地道正宗，但是價格要合理。目前花花食界針對C端也開辟了有贊商城渠道，就6月推出的30多款產(chǎn)品來看，第一個月的復(fù)購率達(dá)到了40%，餐品的普遍定價在40-100元間。

“我們8月中旬又發(fā)布了泰餐系列產(chǎn)品，比如泰式冬陰功湯、炒飯冬陰功蝦仁炒飯等，即烹后的口感還原度經(jīng)測試達(dá)到90%以上，秘訣就在于原料的選擇，如果用的香茅等料不對，就達(dá)不到正宗的泰式口味。目前花花食界已經(jīng)在有贊商城推出泰式風(fēng)味、創(chuàng)意西餐、日本料理、歐式風(fēng)味等60多款產(chǎn)品。”陳建華進(jìn)一步表示，明年會拓展更多新的菜系，如西班牙餐、墨西哥餐、日韓餐等。

在陳建華看來，花花食界是一個以產(chǎn)品為導(dǎo)向的品牌，前期并不會在營銷上投入過多精力。B端的打法和C端不同，在把產(chǎn)品推廣給餐廳時，只能依靠更優(yōu)的品質(zhì)和性價比說話。因此花花食界目前會把大部分的資源都花在產(chǎn)品研發(fā)上，然而這將對供應(yīng)鏈做出了更高的要求。據(jù)陳建華透露，目前，花花食界在前期產(chǎn)品研發(fā)方面已投入近千萬元。

“預(yù)制菜最大的考驗就來自于供應(yīng)鏈的把控，而這恰好是花花食界的優(yōu)勢。”陳建華直言。

為何有如此信心？據(jù)陳建華介紹，這完全得益于他在佳沃食品從業(yè)的資源積累。擔(dān)任總裁期間，陳建華引進(jìn)了很多海外的優(yōu)質(zhì)資源，比如阿根廷的牛肉、加拿大的蝦和俄羅斯的蟹等；此外，他還主導(dǎo)收購過智利第二大三文魚公司，成交額達(dá)到10億美金；在海鮮領(lǐng)域，他也積累了全球主要國家的海洋蛋白的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源。

這些優(yōu)質(zhì)的原材是做出好產(chǎn)品的第一步，很多進(jìn)口食材和地道烹飪配方的搭配，才是說服餐廳經(jīng)營者的最有力“武器”。他列舉了一款海鮮意面——土豆團(tuán)團(tuán)海鮮意面，其中的主料是意大利進(jìn)口土豆團(tuán)面，配料有3顆湛江白蝦和2顆新西蘭青口貝，單是進(jìn)口青口貝的售價就接近10元。

土豆團(tuán)團(tuán)海鮮意面

“再比如奶油南瓜湯，這款湯是不加水的，完全是熬制的，奶油南瓜湯里邊只有奶油和南瓜，菜品研發(fā)的大師有很多年醬料開發(fā)的獨特工藝。”

除了深厚的原材料供應(yīng)鏈積累，在研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，陳建華也著重金搭建，花花食界在山東、福建、江浙都有原材處理代工廠和醬料等輔料加工廠，食材從加工廠處理完畢后，會在北京銷地工廠進(jìn)行生產(chǎn)加工和儲存，然后通過順豐冷鏈發(fā)貨給全國的B端餐廳和C端消費者。

陳建華向紅碗社介紹，針對B端餐廳，他們專門制定了一套完整的SOP精細(xì)化操作流程，比如說油溫、火候、烹飪時長都會進(jìn)行量化，還會配上溫槍等服務(wù)性的設(shè)備。

問及如何才能保證盈利，陳建華稱，主要是短鏈邏輯和規(guī)模化操作。短鏈?zhǔn)侵副M量拿到最源頭的貨源，減少“中間商”，規(guī)模化則是指在短時間內(nèi)通過口味、配方的研發(fā)讓更多B端老板產(chǎn)生信任，因為食品行業(yè)從來都非高毛利生意，只有形成規(guī)模化，才能起量。

“聚焦京津冀，逐步鋪開全國”

“對于一個創(chuàng)立不到一年的品牌，談未來規(guī)劃有點為時尚早，不過我們目前還是先把北京及周邊的B端客戶市場跑透，目前很多餐廳先是通過小批量的采購來做產(chǎn)品試銷，觀察顧客反饋后再確定長期的合作關(guān)系。等到北京市場驗證成功，會在其它一二線城市鋪開。”

在C端市場，未來會建立“家庭型小B端”的會員制模式，陳建華表示，這樣會大大降低冷鏈物流成本，也符合“精致寶媽”等用戶的消費需求，雙方都更具性價比。

陳建華進(jìn)一步表示，目前花花食界的主要任務(wù)是做好B端餐飲的后廚解決方案，搭建專業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊來做好售后服務(wù)，幫助西餐廳來優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、改變庫存格局，因此今年最后一個季度還是會將重心放在產(chǎn)品上。

冬陰功海鮮湯

整個預(yù)制菜市場來看，花花食界先攻B端的打法也符合發(fā)展現(xiàn)狀，國信證券數(shù)據(jù)顯示，中國預(yù)制菜企業(yè)的ToB的營收占比達(dá)到80%，ToC的營收僅為20%。目前冷鏈運輸也是很多預(yù)制菜品牌的成本支出的很大一部分，B端的批量規(guī)模化會減少冷鏈的邊際成本。

陳建華認(rèn)為，預(yù)制菜核心是產(chǎn)品好，但關(guān)鍵是冷鏈好。冷鏈幾乎是預(yù)制菜得以從中央廚房還原到消費者餐桌最重要的環(huán)節(jié)，從上游原料配送、生產(chǎn)完成進(jìn)入中心倉，再到消費者手中，預(yù)制菜運輸全程都需要冷鏈的保障，才能保證預(yù)制菜的高還原度。在歐美市場，預(yù)制菜滲透率都在60%-70%，其冷鏈的干線、支線基礎(chǔ)支撐都很到位，中國目前的冷鏈技術(shù)也很成熟，但是很多剛起步的小企業(yè)還是要做好成本控制。

據(jù)了解，花花食界團(tuán)隊已由年初的幾個人擴(kuò)張至目前的40多人，主創(chuàng)團(tuán)隊均來自國內(nèi)大型食品集團(tuán)的部門負(fù)責(zé)人、上市公司的財務(wù)總監(jiān)、水產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)專家和中國農(nóng)大食品工程科班出身的合伙人。

花花食界團(tuán)隊活動

融資方面，不久前花花食界正式宣布完成數(shù)千萬級人民幣天使輪融資。本輪融資由泥藕資本領(lǐng)投，海南晟怡投資和上海銅程跟投。據(jù)了解，本輪融資將主要用于產(chǎn)品開發(fā)、團(tuán)隊搭建和業(yè)務(wù)拓展等。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，中國預(yù)制菜市場規(guī)模從2445億元增加至3459億元，年均復(fù)合增速為18.94％，預(yù)計到2026年我國預(yù)制菜市場規(guī)模將達(dá)到1.07萬億元。近幾年來，“預(yù)制菜”一直處在消費行業(yè)的風(fēng)口浪尖，有人看好，有人唱衰。

另外，從增長情況來看，市場公開數(shù)據(jù)顯示，2022年“五一”期間，市場預(yù)制菜成交金額同比增長超300%；618數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜成交額同比增長275%。顯然預(yù)制菜消費已經(jīng)成為不可阻擋的潮流。

但預(yù)制菜火熱發(fā)展的背后，產(chǎn)品的食品安全、商業(yè)誠信等問題也不斷顯現(xiàn)。被消費者詬病的口味還原度差、操作麻煩、性價比不高都是行業(yè)亟待解決的難題。加之現(xiàn)在處于快速發(fā)展期，市場魚龍混雜，缺乏成熟的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和政策法規(guī)監(jiān)管，消費者也難以辨別形形色色的產(chǎn)品。

采訪最后，陳建華表示，預(yù)制菜市場的確處于早期的萌芽階段，“百花齊放”、魚龍混雜是很正常的發(fā)展規(guī)律，隨著入局者越來越多，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和政策法規(guī)越來越健全，市場也會逐漸穩(wěn)定。花花食界有信心在萬億市場分一杯羹，首先是得益于選擇的品類，很多企業(yè)早已在中餐預(yù)制菜市場布局，大企業(yè)很多，競爭相對激烈。中國餐飲市場中西餐的比例約為8:2，西餐相對空間較大；再者是供應(yīng)鏈優(yōu)勢，未來預(yù)制菜想要真正“占領(lǐng)”消費者的餐桌，口味的精進(jìn)、新鮮程度、性價比都是關(guān)鍵所在。